In-app трафик, или реклама в мобильных приложениях - довольно популярный инструмент в арсенале мобильного маркетолога. Его преимущества очевидны: он предлагает огромные охваты аудитории, отличается низкой стоимостью и максимально прост в управлении. А чтобы не договариваться с каждой сетью отдельно (переговоры, подписание документов, NDA и пр.) можно обратиться в специализированное агентство.
Однако за кажущейся простотой и выгодой скрываются серьезные риски, которые могут не только исказить всю аналитику, но и привести к прямым убыткам. Главный из них — это проблема переатрибуции, когда in-app сети присваивают себе результаты других каналов.
Первое, на что стоит обратить внимание при анализе in-app кампаний, — это классическая картина: огромное количество показов при относительно небольшом количестве кликов, которые зачастую также имеют крайне низкий показатель конверсии в установку. Далее, из этих немногих установок лишь малая доля пользователей доходит до целевого действия — покупки, нужного Retention или другого KPI.
В результате изначально широкая воронка очень сильно сужается на каждом этапе. Но главная проблема кроется глубже — в моделях атрибуции.
Традиционные каналы, такие как Facebook или Google, обычно показывают более высокую конверсию и лучшее качество трафика. В сложных моделях атрибуции (например, с распределением веса) конверсия справедливо распределяется между всеми каналами, с которыми взаимодействовал пользователь. Однако при использовании in-app сетей с их гигантскими охватами возникает риск нечестной атрибуции по просмотру или одному из кликов.
Вторая серьезная проблема in-app трафика — это высокий риск получения некачественных пользователей. Помимо умышленного мотивированного фрода (боты, кликфармы), существует так называемый «ненамеренный» фрод.
Речь идет о ситуациях, когда само приложение, в котором размещена реклама, может искусственно провоцировать пользователя на случайный клик (например, реклама появляется в месте, где легко случайно тапнуть). Даже если установка не произойдет мгновенно, а случится позже, атрибуционный вес будет несправедливо присвоен этому каналу.
In-app трафик — это мощный, но двусмысленный инструмент. Его слепое использование без глубокого анализа и защиты может нанести больше вреда, чем пользы. Чтобы извлекать из него реальную выгоду, а не иллюзию результата, необходимо:
Только такой комплексный подход позволит грамотно использовать широкие охваты in-app сетей, не позволяя им обкрадывать ваши ключевые рекламные каналы.